МТК «ЗиО-Мет» — один из крупнейших в стране поставщиков цветного металлопроката. Сложность внедрения CRM и ЭДО заключалась в том, что компания владеет собственным производством, складом, парком автотранспорта, имеет связи с ведущими предприятиями электро-технической промышленности и военно-промышленного комплекса, машиностроительными заводами и строительными компаниями.
Не просто CRM, а полноценная система управления продажами
В последние годы рынок цветных металлов стал испытывать серьезные трудности. В 2015—2016 годах он находился в состоянии острого кризиса — многие заказчики сокращали производство или закрывались. Объем заказов стремительно уменьшался, база контрагентов «сжималась».
Чтобы удерживать компанию на конкурентном уровне, требовались иные знания — технологии продаж, взаимодействия с клиентами. Для построения эффективной системы продаж руководители «ЗиО-Мет» пригласили консультантов Berner&Stafford — компании с 20-летней экспертизой в сфере управленческого консалтинга и собственной, авторской методикой управления продажами.
У компаний, которые выросли из производства и только потом всерьез занялись продажами, встречаются две типичные проблемы:
- они теряют клиентов — не фиксируют контакты и поэтому не знают к кому обратиться, забывают вовремя предложить продлить договор или заключить новую сделку;
- они не умеют удерживать и развивать клиентов — обрабатывают поступившие заказы и не интересуются, что еще нужно клиенту, не предлагают специальные условия для клиентов с потенциалом.
Долгосрочные отношения с клиентами как часть бизнес-процесса
Наша задача — создать такую систему управления, которая позволит из разовой продажи выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, и закрепить этот подход в бизнес-процессах. Системность в управлении, которую поддерживает хорошая автоматизация, творит чудеса.
Мария Колчина, генеральный директор и управляющий партнер Berner&Stafford
Консультанты Berner&Stafford провели аудит и разработали для «ЗиО-Мет» новые стандарты продаж: регламенты работы, KPI, систему мотивации сотрудников. Новые правила необходимо было подкрепить внедрением CRM-системы.
Руководство «ЗиО-Мет» выбирало между модулем «1С» (его часто внедряют компании малого и среднего бизнеса), известной «облачной» CRM и системой «Первая Форма», которая уже давно используется в самой Berner&Stafford.
Симпатия к «Первой Форме» у руководства «ЗиО-Мет» возникла буквально с первого взгляда. Когда мне позвонила Татьяна Серова, руководитель ИТ «ЗиО-Мет», и попросила рассказать о возможностях системы, я предложил оценить работу вживую — по Skype предоставил доступ к своему монитору и в режиме онлайн продемонстрировал, как я регистрирую в «Первой Форме» нового клиента — компанию «ЗиО-Мет», заполняю данные о его потребностях, планирую нашу следующую встречу. Татьяне сразу понравился интерфейс системы.
Позже мы подробно разобрали функционал «Первой Формы», продумали адаптацию под потребности «ЗиО-Мет». В пользу нашей системы сыграл и тот факт, что кроме блока CRM у нас есть богатые возможности для автоматизации документооборота, контроля поручений, есть свое мобильное приложение. Все это в итоге оказалось востребовано. Компания Berner&Stafford не раз становилась нашим партнером по внедрению, реализуя аналогичные проекты для своих клиентов. Уже на входе мы получили от них четкий список бизнес-требований, который позволил перескочить через этап обследования и быстро подготовить ТЗ.
Роман Широкопояс, клиентский менеджер «Первой Формы»
Автоматизация работы отдела продаж
Прежде всего необходимо было наладить работу с новыми клиентами: поиск заказчиков, выявление потребностей, подготовку коммерческого предложения. Раньше менеджеры не очень успешно работали с «холодными» лидами. Звонки часто оказывались безрезультатными, потенциальные клиенты «срывались» по непонятным причинам.
По предложению консультантов Berner&Stafford разговоры менеджеров с клиентами стали записываться. Выборочные записи разбирались на тренингах — тренеры выделяли типичные ошибки, предлагали правильные формулировки. В результате общение стало более результативным, база клиентов начала расти. Возобновилось сотрудничество с теми клиентами, кто давно не размещал заказов. Сегодня в «Первой Форме» собрана база примерно в 6 тыс. клиентов, и около 20% из них — активные потребители продукции «ЗиО-Мет».
Всю информацию о потребностях клиента, его ожиданиях и опасениях менеджеры записывают в карточку клиента в «Первой Форме». По каждому клиенту и каждой сделке планируется серия звонков и встреч, по завершению контакта фиксируются достигнутые договоренности. Со временем собирается история взаимодействия с клиентом. Ее анализ позволяет лучше понимать особенности клиента и учитывать их в работе, эту информацию больше не приходится держать в голове.
За каждым клиентом закрепляется персональный менеджер. Но если менеджер отсутствует (болеет или в отпуске), он может назначить временного заместителя. На указанный срок заместитель получит доступ к данным по клиенту и документам в работе, и при необходимости сможет ответить на запрос.
Интеграция с учетной системой
Работа с клиентами в «Первой Форме» интегрирована с финансовым и управленческим учетом в приложении «1С:Предприятие». Как только переговоры с клиентом доходят до заключения сделки, информация передается из «Первой Формы» в «1С»: сделка в «Первой Форме» порождает документ «Заказ покупателя». Обработка заказа — резервирование товара на складе, размещение заказа поставщику, прием продукции, отгрузка клиенту, оплата — ведется в «1С», но на каждом шаге клиентскому менеджеру в «Первую Форму» отправляются уведомления.
Таким образом, менеджер всегда остается в курсе того, как развивается сделка, и контролирует соблюдение сроков отгрузки и оплаты.
Переписка с клиентом тоже частично автоматизирована — для типовых операций в системе настроены шаблоны писем. Менеджеру достаточно нажать кнопку в задаче, и клиенту будет отправлено письмо, извещающее его, например, об отгрузке товара.
Если клиент просит предоставить отсрочку по оплате, менеджер оценивает платежеспособность на основе истории предыдущих сделок.
Для отдельных сделок (например, большого объема) автоматически включается режим повышенного контроля: на определенных этапах менеджер должен связаться с клиентом и узнать, насколько тот доволен обслуживанием. Для этого автоматически создаются напоминания в «Первой Форме».
Автоматизация контроля сроков и регламентов
Чтобы обеспечить соблюдение регламентов продаж, в «Первой Форме» настроен контроль исполнительской дисциплины. Используются два штрафных показателя: максимальное превышение срока и максимальное количество переносов срока. Эти показатели назначаются для определенных этапов работ.
Например, в задаче установлен срок подготовки документов для отправки клиенту. Согласно регламенту, для данного этапа работ максимальное превышение срока составляет два рабочих дня. Если срок подготовки превышен больше чем на два дня, исполнителю (менеджеру, юристу или бухгалтеру — тому, кто задерживает процесс) автоматически назначается штраф за несоблюдение регламента.
Исполнитель может переносить сроки согласования. Пусть, согласно регламенту, срок можно переносить не более двух раз. Когда исполнитель попытается перенести срок в третий раз, система выдаст предупреждение и также назначит штраф.
Нормативы по срокам и размеры штрафов хранятся в справочнике. Руководители могут самостоятельно назначать и менять их для разных этапов работы. Таким образом, регламенты гибко настраиваются без привлечения технических специалистов.
Весь электронный документооборот: согласование договоров, планирование платежей и согласование отсрочек
За первый год CRM-система оправдала ожидания руководства «ЗиО-Мет». Поэтому было решено использовать систему для борьбы с очередными «болевыми точками» и автоматизировать документооборот. На доработку системы ушло три месяца.
Сейчас работа над всеми документами, связанными с процессом продаж, ведется в «Первой Форме» — согласование договоров, планирование платежей и согласование отсрочек, открытие счетов, подготовка тендерной документации.
С переходом на электронный документооборот выросла скорость согласования документов. Компания стала активнее вести работу по тендерам на заключение гос. контрактов.
В системе работают менеджеры по продажам и по отгрузке, а также подразделения, участвующие в документообороте (юристы, бухгалтеры) — всего около 30 пользователей.
Сотрудникам бывает сложно привыкнуть к новым правилам, особенно если люди работают в отрасли уже много лет. Мы были готовы к тому, что на первых порах клиентские менеджеры примут новые регламенты и CRM-систему «в штыки». Но со временем преимущества новых процессов стали очевидны.
Продажи автоматизированы и бонусы отдела продаж растут
Во-первых, система дисциплинирует. «Первая Форма» хранит всю историю взаимодействия с клиентами и коллегами. Любое действие можно отследить и найти ответственного за нарушение — не отправленный вовремя документ, не отвеченный вопрос, неточные данные. Сократилось число «зависших» сделок, которые раньше тянулись из месяца в месяц — менеджеры теперь заинтересованы в том, чтобы получить от клиентов нужные документы.
Во-вторых, система открывает новые возможности — в ней есть все данные для того, чтобы не упустить клиента, предложить ему выгодные условия и заключить сделку. В конечном итоге, с ростом продаж растут и бонусы исполнителей.
Для менеджеров устанавливается план по количеству звонков и заключенных сделок. Руководитель оценивает продуктивность работы каждого сотрудника и всего отдела продаж — для этого в системе есть такие отчеты как воронка привлечения, воронка продаж, воронка развития.
Татьяна Серова, руководитель группы информационного обеспечения «ЗиО-Мет»
