17
Фев
2022

Интервью Дениса Селезнева для TAdviser о роли CRM в В2В-продажах

Денис Селезнёв ответил на вопросы TAdviser о роли CRM в В2В-продажах, привлечении и удержании клиентов, о CRM-решении, которое используется в компании «Первая Форма».

TAdviser: Успешные продажи — основа любого бизнеса. Можете перечислить ключевые задачи CRM-системы, общие для всех видов деятельности?

Денис Селезнев: CRM-система — это не только поддержка продаж. Такое понимание существенно ограничило бы круг задач управления взаимоотношениями с клиентами, которое сейчас актуально для любой отрасли. Стоимость привлечения нового клиента растет во всех сегментах. На рынок выходят новые игроки, повышается стоимость перехода клиента из одной компании в другую, увеличиваются рекламные бюджеты. Если компания будет только привлекать клиентов и не станет их развивать и удерживать, то такая компания никогда не достигнет того уровня прибыльности, который необходим для бизнеса в настоящее время. Под управлением взаимоотношениями с клиентами (CRM) я подразумеваю основную экономическую функцию предприятия — удовлетворение и развитие своих клиентов.

 

TAdviser: Какие актуальные задачи решает CRM-система?

Денис Селезнев: Во-первых, это задача привлечения клиента с минимальными трудозатратами со стороны компании. Во-вторых, это оказание ему качественного сервиса.

 

TAdviser: Даже если клиенту продается продукт, а не оказывается услуга?

Денис Селезнев: Сейчас любой бизнес содержит большую сервисную составляющую. Компания должна сформировать ожидания своего клиента, оперативно давать ему обратную связь, четко фиксировать договоренности. При этом сотрудники компании не должны тратить много времени на бюрократию, что часто случается на практике. Необходимо своевременно предложить клиенту дополнительные услуги и оперативно получить от него обратную связь. Компания должна научиться работать с полученными рекламациями так, чтобы они в итоге улучшали предоставляемый сервис. Компания не должна забывать и о клиентах, которые перестали с ней работать или снизили обороты. Информационная система должна быть удобной для пользователя и оперативной в плане доставки информации. Она должна своевременно сообщать сотрудникам компании обо всем, на что им следует обратить внимание. Руководству необходимо выстраивать систему мотивации сотрудников, работающих в продажах, в подразделениях для обслуживания и развития клиентов. Мотивация должна выстраиваться таким образом, чтобы специалисты были заинтересованы делать то, что входит в их обязанности. Фактически, сегодня любая информационная система компании, работающей на эффективном рынке – это тоже CRM-система.

 

TAdviser: Что такое удобная в пользовании CRM-система в наше время?

Денис Селезнев: Не секрет, что у большинства эффективных менеджеров по продажам CRM-система – это их телефонная книжка в смартфоне и список чатов в WhatsApp и Telegram. Прокручиваем ленту сообщений вниз и смотрим, с каким клиентом давно не общались. Подобное удобство необходимо в любой современной CRM-системе. В «Первой Форме» подобные возможности были заложены изначально — если CRM-решение неудобно, пользоваться им не будут.

 

TAdviser: Какие еще возможности есть у CRM-решения «Первая Форма»?

Денис Селезнев: CRM-система любого бизнеса имеет свои особенности функционала и решаемых задач. «Первая Форма» – решение для комплексной автоматизации бизнес-процессов компании из любой отрасли. Наша система обслуживает B2B-продажи, для которых характерна сложная структура сделки, — это то направление, которым мы занимаемся особенно внимательно. Например, когда у компании долгий цикл сделки и необходима вдумчивая работа с клиентом по согласованию спецификации на продукцию и проработка с технологами вопросов по производству продукции, поставляемой данному клиенту. В наших CRM-решениях очень велика роль структурирования коммуникаций в процессе обсуждения сделки, а также аналитических подсистем, помогающих оценивать эффективность продаж, планировать выручку, а под эту выручку — производство. И все это необходимо увязывать с единой информационной системой компании. Отмечу, что у наших клиентов сложный ИТ-ландшафт, и CRM-система является его частью, интегрируется со всеми необходимыми информационными системами, работающими в компании.

 

TAdviser: Почему так важна интеграция CRM-решения в ИТ-ландшафта компании? С какими именно системами нужна интеграция?

Денис Селезнев: Например, менеджер по продажам обсуждает с клиентом сделку, планирует дальнейшее взаимодействие. Менеджер должен иметь все данные по прежним отгрузкам этому клиенту, знать о том, не было ли задержек платежей, возникали или нет со стороны клиента вопросы по сервису поддержки и многое другое. Чем больше информации будет у менеджера по продажам «на кончиках пальцев», тем с большей вероятностью он сможет достичь с клиентом договоренности, которая будет выгодна компании. Интегрироваться надо, прежде всего, с ERP-системой, чтобы у менеджера по продажам было меньше программ, с которыми ему нужно работать, с СЭД, а также со всеми системами коммуникаций — почта, телефония, WhatsApp, Telegram.

 

TAdviser: Какие варианты интеграции предусмотрены в технологическом отношении?

Денис Селезнев: Интеграция реализуется любым из доступных способов: посредством API, через СУБД с помощью DTL, по технологии роботизации (RPA).

 

TAdviser: Требуется ли реорганизация бизнес-процессов продажи перед внедрением CRM?

Денис Селезнев: Очень важно не забывать о структурировании самого бизнес-процесса продаж. В компании обязательно должны быть схемы, регламенты, правила того, каким образом ведется сделка, как менеджер по продажам должен работать с клиентом. Правильная система мотивации «сейлов» тоже необходима, без нее CRM-система не заработает и продаж будет меньше, чем могло бы быть. Корпоративная культура, большие цели компании на эффективном рынке, желание сотрудников достигать этих целей — все это тоже критично для успеха.

 

TAdviser: Помогает ли «Первая Форма» своим клиентам в методологическом отношении, в реорганизации продаж на уровне бизнес-процессов?

Денис Селезнев: Мы помогаем нашим клиентам и в этом непростом вопросе. У нас есть успешный опыт взаимодействия с управленческими консультантами, способными улучшить систему продаж компании с помощью создания правил проведения сделок, построения системы мотивации менеджеров по продажам. Как известно, классический бич любых CRM-систем — нежелание менеджера вносить информацию в систему, потому что он считает это пустой тратой времени, не мотивирован на это. Хотя обогащение CRM-системы, документирование взаимодействия «сейлов» с клиентами — это важнейший нематериальный актив компании, потому что с этой информацией нужно работать, и чем больше данных, в частности – по отказам, тем более эффективные управленческие решения будут приниматься руководством.

 

TAdviser: Как изменились продажи в пандемию?

Денис Селезнев: На самом деле, B2B-продавцы пандемию едва ли не восхваляют. Раньше они были вынуждены ехать к клиенту в офис, чтобы сделать презентацию продукта или сервиса. По московским пробкам — это два часа в пути, а потом необходимо было ехать обратно в офис, чтобы зафиксировать результаты переговоров. В пандемию всем стало удобно проводить встречи в формате видеоконференцсвязи (ВКС). Специалист по продажам может сделать теперь не две презентации в день, а пять-шесть, причем с комфортом, сидя на своем рабочем месте в офисе или дома. Больше касаний с клиентами, больше сделок, лучше результаты.

 

TAdviser: Какие доработки потребовались для CRM-систем?

Денис Селезнев: Пандемия обусловила необходимость более плотно интегрироваться с ВКС-системами. В «Первой Форме» реализована своя видеоконференцсвязь, построенная по современным принципам и технологиям работы. В отличие от живых встреч, которые обычно было непросто записывать, презентации по ВКС и обсуждение рабочих вопросов записать легко, причем клиент спокойно к этому относится. Эти записи можно использовать для обучения новых сотрудников, или для того, чтобы вспомнить детали переговоров с клиентом.

 

TAdviser: Ваша CRM-система — это совместная разработка «Первой формы» и Berner&Stafford. Почему была выбрана именно эта консалтинговая компания?

Денис Селезнев: Обычный управленческий консультант пишет классные бумажки, которые на практике оказываются бесполезны. Управленческий консультант, с которым сотрудничаем мы, — это член совместной команды по повышению эффективности бизнес-процесса клиента, неотъемлемой частью которой является автоматизация. Правильный управленческий консультант мыслит задачу по конечному результату – как сделать, чтобы продавать больше меньшими силами.

 

TAdviser: Какие планы по развитию CRM-системы в текущем году?

Денис Селезнев: Мы планируем развивать предиктивную аналитику. Основная задача: помочь менеджеру по продажам выбрать клиента, с которым сделка будет совершена с большей вероятностью, своевременно предоставить ему информацию о клиенте, чтобы он был лучше подготовлен к встрече с ним. Руководителю необходимо дать возможность проводить анализ больших данных, чтобы он был способен принимать более быстрые и, вместе с тем, более взвешенные управленческие решения. Второе важное направление развития CRM — инструменты самообслуживания для клиента. Это портал контрагента, конфигуратор услуги или товара на сайте, возможность автоматического заполнения необходимых документов и прочие сервисы, помогающие клиенту обслужить себя самостоятельно. Тем самым они экономят время продавцов компании и дают фактически бесплатные продажи. Многие не любят, когда им что-то предлагают, навязывают, они с удовольствием обслуживаются самостоятельно. Минимизация человеческого контакта при приобретении услуги и товаров — это тоже возможность расширить свой клиентский портфель.

 

TAdviser: И такие сервисы самообслуживания уже имеются в составе CRM-системы «Первой Формы»?

Денис Селезнев: Да.