B2B or not B2B?

Она работала в отделе привлечения рекламы одного ИТ-шного журнала. И это была совершенно сумасшедшая барышня. Она была уверена, что вокруг нее одни дармоеды, от рядовых журналистов до главного редактора.

И она одна кормит всех. Коллег по рекламному отделу девушка не ставила ни в грош. Она давно прибрала к рукам самых крупных рекламодателей и пасла их, никогда не выпуская из поля зрения. Нового клиента с большим бюджетом могла оторвать у коллеги по рекламному цеху с руками. Могла нахамить даже собственнику бизнеса прямо у него в кабинете или устроить скандал, если была не в духе. И собственник это терпел, ибо барышня действительно приносила львиную долю в доходы журнала. И одновременно это была одинокая, глубоко несчастная в личной жизни женщина, с очевидными признаками нарастающего кризиса среднего возраста. Думается, многие узнают в этой реальной жизненной истории портрет лидера B2B-продаж.

Зачем нужен B2B-сейл

Силой воображения можно представить себе компанию, куда клиенты сами выстраиваются в очередь за продуктами или услугами. А собственник позволяет себе капризы – «сегодня закрыто, приходите завтра». И назавтра клиенты таки покорно приходят, а он выбирает лишь тех, которые ему больше нравятся. Но в жизни, к сожалению, такого не бывает. А если и случается эдакое счастье, то ненадолго.

А может, все-таки возможно обойтись без мучений B2B-продаж? Может, необходимость их организации – это издержки неправильно построенного бизнеса? Например, на выходе у компании недостаточно востребованный продукт, вот и приходится «втюхивать» его клиентам. Итак, вернемся к варианту компании, которая настолько идеально выстроила свой бизнес, предложила рынку настолько классный продукт, что покупатель сам прет косяком.

Увы, его величество Рынок не согласится с такой трактовкой. Предположим, что у компании достаточно клиентов без активных продаж. Это означает одно: она зарабатывает меньше, чем могла бы. Возможно, что её продукт либо слишком дешевый в сравнении с предложениями конкурентов. Либо качество продукта чересчур высокое для той цены, за которую он отпускается, что означает опять-таки упущенную выгоду.

А цель любого бизнеса, как известно, — занимать на рынке максимум места. Как газ занимает весь доступный ему объем, так и любой бизнес старается заработать максимально возможное количество денег. И компания, которая не идет по этому пути, не обеспечивает своим акционерам той отдачи, на которую они имеют право рассчитывать.

Итак, прямые продажи — основа любого бизнеса. И нужен отдел b2b-продаж. Перед его сотрудниками нужно ежедневно ставить планы по количеству звонков, новых контактов, визиток, принесенных с профильного мероприятия, и так далее, и тому подобное. Короче говоря, требуется так или иначе контролировать результативность действий b2b-продажника, стараясь при этом повысить его эффективность.

И что же мы видим на практике?

У b2b-сейла не так много возможностей достичь высокого результата. Ведь опустить цену ниже допустимого уровня он не может. И не имеет право сильно изменить условия предоставления услуги и продажи продукта. Он вынужден тратить огромное количество времени на то, чтобы находить новых клиентов, стучаться в их наглухо закрытые двери. Его отовсюду посылают, ему всюду отказывают. И ему постоянно приходится торопиться на следующую встречу, на очередной созвон. Он загнан как последняя скаковая лошадь.

Итак, прямые продажи — это тяжелая, выматывающая, психологически очень напряженная задача для любого человека. А b2b–сейл — это человек, которому тяжело живется на свете. И нужны какие-то совершенно уникальные навыки для того, чтобы гореть в этой топке, не сгорая и постоянно принося компании пользу в виде новых клиентов и заключенных сделок.

Отчего специалисту по продажам так сложно жить

Итак, активными продажами заниматься надо: это естественное требование рынка. И – да, на рынке существует конкуренция. Десятки компаний предлагают схожие решения, пусть и со своими особенностями. И все конкурируют за клиента, которого тоже можно пожалеть, ибо он испытывает огромное давление с разных сторон. И у него периодически взрывается мозг, когда, например, десятки банков начинают одновременно предлагать свои продукты, конкурируя за его рекламный бюджет.

Нельзя недооценивать и негативный для специалистов по продажам культурно-исторический фон. Так сложилось, что продажи – это то, с чего начинается карьера многих людей. И на начальном этапе карьеры отношение к ним часто бывает пренебрежительным. Мог бы в инженеры пойти или в пожарные. Почет и уважение приходят лишь, когда человек становится успешен в продажах. Сделав один звонок, он может выполнить план продаж на три года вперед, отдыхать на Мальдивах. Но, увы, достичь такого статуса удается единицам.

Вспомним и еще об одном непростом аспекте напряженного труда клиентского менеджера — внутренней конкуренции. Коллеги по отделу продаж тоже хотят быть успешными и готовы пойти на многое ради этого. Вся структура корпоративных взаимоотношений построена, как правило, на гонках за лидером. Над аутсайдером постоянно висит угроза увольнения. Так что корпоративная среда «сейла» далека от комфортной. Он чуть ли не зубами должен выгрызать клиентов у своих коллег — формально как бы членов одной команды, но только формально.

Никто не снимает с «продажника» и административных обязанностей. Он должен фиксировать свои взаимодействия с клиентом, постоянно отчитываться, сколько клиентов в воронке продаж и на какой стадии. Если же он фиксирует не все взаимодействия с клиентами, то возникает подозрение, а не собирается ли сейл перебежать к конкурентам, уведя за собой и клиентов.

Не будем забывать и о том, что ему нужно выстраивать и поддерживать отношения с клиентом. И если клиент недоволен, первый, кому он выскажет претензию – тот, который ему это «счастье» продал. Хотя на самом деле сейл не влияет ни на производство, ни на качество услуг – у него нет на это ни времени, ни реальных возможностей.

Как помочь b2b-человеку

Конечно, b2b-продажнику стараются помочь в его нелегком деле. И первая помощь — собственно материальная мотивация. Эдакий призрак золотого тельца впереди, в недалеком будущем. Будешь хорошо продавать, достигать результата, будут и большие деньги. Но на самом деле хорошие деньги зарабатывают только лидеры, а их не бывает много. И чтобы усвоить эту азбуку бизнеса продаж не требуется много времени. Поэтому в самом начале карьеры эта мотивация работает, но недолго. Большинство сейлов быстро понимают, что им никогда не достичь лидерских успехов. И золотой телец – только призрак, мираж в пустыне.

Второй распространенный способ мотивации — поддержка боевого духа продажника. Его пытаются убедить, что он работает в команде, делающей общее большое дело и все исключительно для пользы клиентов. Однако чаще всего это остается на уровне лозунгов, идеологической накачки. И уж точно не снимает с сейла плана по продажам, обязательства выполнять ежедневные нормативы по холодным звонкам, проведенным встречам, выставленным коммерческим предложениям.

И третий способ помощи продажнику: вкладывание денег в продвижение бренда компании, в интернет-рекламу, статьи и прочие маркетинговые активности. Чем это оборачивается для продажника? С одной стороны – да, продавать становится легче. А с другой — повышенный план продаж, меньший бонус, заниженный процент от сделки.

Есть еще четвертый способ: штатный психолог, помогающий продажнику не выгорать на работе. Правда, в российской реальности этот способ в большей степени из киношного мира. И здесь уместно вспомнить известный американский сериал «Миллиарды», где Венди Роудс мотивирует сидящего перед ней продажника, что он всех порвет. А сама одновременно записывает в характеристике человека смертельный приговор: «уволить завтра, потому что психологически не устойчив».

Об ауре успеха

Так как же все-таки сделать нашего бедного сейла счастливым? Чтобы он больше продавал, был эффективнее и меньше выгорал. И чтобы его клиенты заказывали повторные услуги, реализовывали новые проекты. Ведь допродажи старым клиентам намного дешевле новых продаж.

На заключении контракта работа продажника формально заканчивается. А что, если дать ему возможность быть рядом с клиентом и после? Или больше того — обеспечить инструменты воздействия на процесс производства продукта или услуги.

Именно так: продажник должен иметь связь с производственным процессом, с теми, кто создает услугу или продукт. Его нельзя лишать удовольствия от сопровождения сделки, которую он принес в компанию. Ведь продается успех, положительная эмоция. И когда сейл несет в себе ауру успеха, она помогает ему в продажах услуг другим клиентам.

— Когда мне будет приятно, я так довезу, что тебе тоже будет приятно! — говорит герой фильма «Мимино». И он прав.

Важно при этом, чтобы клиентский менеджер не отвлекался надолго от своих прямых обязанностей – продаж, и тратил на связь с производством минимально необходимое время. Для этого в его распоряжении должны быть простые современные инструменты, позволяющие посмотреть, что происходит с оказанием услуги. Он должен не ходить на производство и выспрашивать, как дела, а видеть коммуникации клиента с производством в единой прозрачной информационной среде.

О развитии сейлов

В любом человеке в той или иной степени живет и охотник, и фермер. И специалист по продажам – не исключение. Охотник застрелит дичь, принесет в пещеру и побежит на охоту. Фермер возделывает поле, поливает, очищает от сорняков, снимает урожай. И не бывает фермеров в чистом виде или 100%-х охотников, в человеке всегда присутствует та или иная комбинация.

Если клиентский менеджер занимается только охотой, его (или её) надо «прокачивать» в сопровождении и развитии клиента на долгую перспективу. Если преобладает «фермер», то следует развивать инициативу и меткость «стрельбы». На самом деле, требуется заниматься развитием сейлов как гармоничных личностей, умеющих пользоваться обоими началами своей натуры. И это очень важно. Соответственно, требуется правильно выстраивать мотивацию. Это непросто, но воздастся сторицей: удовлетворенность своей работой начнет приносить конкретные результаты в виде новых сделок.

И еще один момент. Специалисты отдела продаж знают рынок с одной из самых важных сторон: требования клиента к продуктам/услугам, конкурентная ситуация. Если предоставить им возможность влиять на производственный процесс, это может принести очень хороший результат. Первый очевидный позитивный момент: сейл может реально предложить нечто такое, что создаст для компании новое перспективное направление бизнеса. Второе и неочевидное преимущество: продажник поймет, что не одному ему так непросто живется, и у производственника тоже множество проблем. Это приведет к большему взаимопониманию, способно действительно сформировать в компании командный дух.

О важности корпоративной культуры

А теперь о самом важном, то есть о корпоративной культуре, и это, пожалуй, первично. В первую очередь, она должна предполагать человеческое отношение к специалистам отдела продаж. Как к членам команды, а не как к пушечному мясу. Необходимо обучение, развитие персонала как гармоничных личностей, получающих от своей работы не только материальное удовлетворение. В разумных пределах корпоративная культура должна поощрять эксперименты с мотивацией.

Нельзя забывать и про автоматизацию, которая способна предоставить те самые инструменты для командной работы в едином информационном поле компании. Автоматизация на базе современных low-code платформ способна помочь быстро перестраивать процессы в соответствии с теми задачами, которые необходимо решать. Тем самым можно достигнуть изначальной цели: работа сейлов станет более эффективной. Соответственно, они будут приносить больше пользы, задерживаясь в компании дольше, чем это бывает обычно.

Все это не так просто, разумеется. Это путь, на который компании нужно вставать и по нему двигаться, и тогда придет результат: эффективные и стабильные b2b-продажи.